Pertencimento e diferenciação, de grande a pequeno

December 1, 2013

Este artigo tem como objetivo transpor para a realidade do mercado brasileiro uma tendência amplamente discutida na antropologia de consumo atual, aonde a necessidade de redefinição do varejo tradicional se torna um tema extremamente relavente frente ao varejo digital.

 

Com base em estudos desenvolvidos pelos pesquisadores Dana Cho e Beau Trincia da IDEO em Palo Alto, EUA. Este artigo tem como objetivo evidenciar a força das microcomunidades, bem como da necessidade de maior relevância entre as marcas e o consumidor final, estreitando a relação que antes pautada em intermediários, cada vez mais busca a interação com o autor ou mente criativa por trás de um bem de consumo.

 

 

INTRODUÇÃO

 

A incerteza financeira está levando os consumidores a mudar seus comportamentos de compra. Alimentados por novas tecnologias, os consumidores já estão usando telefones celulares para comparar preços em tempo real, acessar promoções, e consultar amigos ou familiares antes de comprar qualquer coisa.

 

As novas formas pelas quais as pessoas estão tomando suas decisões de compra estão colocando os varejistas em uma encruzilhada. A construção de uma forte experiência de marca não parece mais suficiente para este consumidor. Graças à rápida ascensão das mídias sociais, os consumidores passaram a exercer grande influência na reputação de marcas de varejo e estão se tornando cada vez mais céticos em relação à experiências de consumo sem relevância.

 

As vantagens competitivas uma vez confiáveis para varejistas estão se deteriorando, o que significa que não podem mais se dar ao luxo de assumir quaisquer vantagens sobre seus concorrentes online.

Por exemplo, donos de lojas que há muito tempo acreditavam que a 'emoção' visceral da compra no PDV era dada ao tocar ou interagir com um produto antes de adquiri-lo. Mas como sites de comércio eletrônico estão gerando entusiasmo semelhante? Com conceitos de "flash sales", "social shopping" a Amazon e Best Buy oferecem aos seus clientes promoções diárias de curto prazo, em pequenas quantidades por um tempo extremamente limitado, dando às pessoas apenas alguns minutos para fazer a compra.

 

O sucesso destas táticas sugere que a venda virtual pode ser pelo menos tão eficaz como a loja física, se não mais. Como poderão as lojas físicas sobreviver através destas mudanças tão radicais nos hábitos de consumo?

Poderiam, é claro, expandir a sua presença on-line, e muitos estão fazendo isso. Mas algumas empresas de ponta também estão desafiando as crenças da indústria revendo maneiras de usar sua presença física, e desenvolvendo relacionamentos mais abertos com os clientes que os ajudam a entender melhor o seu público, criando uma experiência que de fato seja capaz de conquistar a fidelidade do cliente.

 

Apesar dos canais digitais serem eficientes em curto prazo, as lojas físicas ainda são mais capazes de estabelecer relações de longo prazo com os clientes.

Como cenário temos a internet no Brasil que recentemente atingiu a marca de 102 milhões de usuários no mês de abril. Um celular é ativado por segundo e, por minuto, são vendidos cinco tablets. Só de usuários de internet no celular temos por volta de 80 milhões de pessoas.

 

Em uma pesquisa recente, 48 por cento dos consumidores que compraram um smartphone, de alguma forma disseram que adquiriram em lojas físicas, enquanto quase o mesmo número, 45 por cento fizeram sua compra online. No entanto, a maioria também disse que, independentemente de como adquiriram o produto, visitaram uma loja real para testá-lo. Isto sugere que, embora os consumidores muitas vezes optem pela conveniência de canais digitais, as lojas físicas continuam a desempenhar um papel importante na experiência de compra permitindo a descoberta do produto em sua essência.

 

As lojas poderiam se concentrar mais intensamente em novas maneiras de utilizar o espaço físico para converter estes "exploradores", que chegam com pouca ou nenhuma intenção de comprar, para potenciais compradores.

 

 

EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E O EMPODERAMENTO DO CONSUMIDOR

 

Em um mundo repleto de estímulos visuais, a atmosfera de compra tem se tornado o elemento com maior capacidade de diferenciação em um mercado tão saturado. Com o objetivo de estimular o cliente, se busca a todo momento proporcionar respostas emocionais que criem experiências inesquecíveis. “Enquanto benefícios e preços continuam importantes para as pessoas, experiências e identidade própria são ainda mais importantes” (Neumeier, 2004).

 

O conjunto dessas experiências contribuem com a percepção sobre a marca, motivam a fidelidade do consumidor e influenciam o seu desejo de voltar.

 

O novo consumidor está mais atento a marcas que tangibilizam seus discursos, marcas verdadeiras não são mais um diferencial, e sim uma necessidade básica para a sobrevivência no mercado, ou seja, experiências gratuitas não são mais bem vindas, elas devem ser relevantes para este consumidor.

 

Também através das mídias sociais, as recomendações de seus pares estão a ganhando cada vez mais poder. Em uma pesquisa recente, cerca de oito em cada dez pessoas disseram que confiam em recomendações de outras pessoas acima de todas as outras fontes de informação. No entanto, os varejistas ainda estão despejando bilhões em treinamento na sua força de vendas que vê 50 por cento o volume dos negócios a cada ano. O fato é que, como os consumidores dependem de amigos, redes sociais e outros recursos independentes para se informar, o papel do ponto de venda está mudando dramaticamente.

 

O novo propósito de uma loja encontra-se em sua capacidade de representar a cultura e valores de uma marca. Os clientes hoje querem menos respostas ensaiadas e mais transparência e autenticidade. Querem entusiastas da marca, pessoas que realmente se orgulham.

 

Modelos de negócio aonde cada funcionário é um proprietário parcial compartilhando dos lucros da empresa, o envolvimento dos funcionários e grau de retenção são elevados. Novas práticas de contratação focadas na experiência e serviço para o cliente, buscam fazer com que os colaboradores sejam de fato porta bandeiras daquela marca, exigindo posturas ativas e não passivas em relação à solução de problemas e gerenciamento de crises, os novos colaboradores são treinados para tomar decisões.

 

Esta mudança de especialista para entusiasta, mostra que aquele que acredita na marca e organização onde trabalha pode falar apaixonadamente sobre os produtos. Colaboradores empenhados e apaixonados. Muitos varejistas têm tido abordagens semelhantes e talvez o mais conhecido seja a Apple, que transformou o consumo de varejo com suas lojas.

 

As lojas historicamente têm sido concebidas para clientes com a intenção de comprar e, talvez, como resultado os varejistas têm dependido por muito tempo de ferramentas tradicionais de merchandising e comunicação para vender atributos de seus produtos. Neste novo paradigma que estamos descrevendo, os varejistas têm a oportunidade de reconhecer o valor do papel do "proprietário ou entusiasta do produto" como um embaixador da marca e influenciador para outros compradores.

 

Em um estudo realizado, 81 por cento dos entrevistados disseram que haviam recebido aconselhamento on-line

 

O que o mercado de varejo deveria estar se perguntando?

Realisticamente,precisam continuar a impulsionar as vendas no PDV, mas também devem considerar outros aspectos de suas lojas que são capazes de agregar valor ao negócio.

 

• Que conhecimento do consumidor poderíamos ganhar fomentando um diálogo de aprendizagem voltado para a pesquisa com compradores na loja?

 

• Existem custos associados à educação e formação dos vendedores que poderiam ser melhor gastos no aumento de engajamento (co-proprietários,colaboradores apaixonados, entusiastas)

 

• Como usar a loja como uma plataforma para inspirar consumidores, mesmo aqueles que são os não-compradores ou que não consideram uma compra imediata, objetivando construir uma relação de confiança e gerando receitas futuras?

 

• Será que estamos dando o valor necessário aos "proprietários e entusiastas"

de nossos produtos? O que poderia a loja oferecer para aumentar a visita destas pessoas, aumentando as recomendações sobre o produto dentro das lojas físicas e por consequência em plataformas online?

 

É sabido que 90 por cento dos consumidores on-line confiam em recomendações de pessoas que eles conhecem, e 70 por cento confiam nas opiniões de usuários desconhecidos. O "proprietário entusiasta" ou usuário de um produto, então, pode ser o mais poderoso influenciador de todos os meios de promoção de um produto ou serviço, e também pode ser o destruidor do mesmo.

 

Como resultado, a concepção da loja física para o consumidor que já possui seus produtos (versus o consumidor que está comprando) podem ter efeitos profundos sobre a marca. Através da educação, ensaios e experiências de adesão, ao invés de marketing, promoção e vendas, os varejistas estão se posicionando para um relacionamento de longo prazo, mais aberto com os clientes.

 

Podemos usar como exemplo as lojas da Nike, que através dos seus clubes Nike + Run conseguem trazer de volta seus já proprietários. Com base na sua plataforma de produtos de desempenho, rastreamento e site, Nike + é hoje o maior clube de corrida em todo mundo, com mais de três milhões de membros. Atletas de todos os níveis "treinam" juntos e têm acesso a testes de produtos e clínicas especializadas. A Nike motiva os proprietários a usar seus produtos como um grupo, e o grupo inspira outros corredores curiosos para se juntar a eles e comprar produtos Nike, através do compartilhamento de conhecimento. Desta forma a marca é capaz de construir juntamente com seus clientes uma reputação positiva e gerando valor compartilhado coopera também para o fortalecimento de cultura e identidade próprias.

 

 

A NOVA ORDEM DO VAREJO MUNDIAL

 

A mudança de paradigma que estamos descrevendo a nível básico, começa pelo papel que desempenha a loja física no negócio. Como os canais de compra continuam a se multiplicar à partir de novos modelos de comércio eletrônico, varejistas tradicionais enfrentam mais concorrência do que nunca. Se o consumidor pode comprar qualquer coisa em qualquer lugar a qualquer momento, as lojas físicas precisam obter uma nova proposta de valor para o seu negócio, à fim de continuar a ser um ativo estratégico.

 

Felizmente ainda mantém uma vantagem importante sobre o mundo digital: o espaço físico oferece uma 

 

conexão direta e pessoal com os consumidores. Como já dito anteriormente, os varejistas inteligentes tem usado seus pontos de venda para fomentar as relações com as pessoas, o que significa ir além da venda de produtos ou apresentar uma experiência de marca bem orquestrada, tentando realmente compreender os clientes habituais e potenciais, e suas necessidades. Em suma, eles estão usando a loja como uma plataforma de aprendizagem.

 

Em certo sentido, há a necessidade de construir marca e reputação sendo uma loja para o "amanhã", ao invés do faturamento de hoje. A loja é um investimento no reconhecimento de mercado e também uma forma de receber feedbacks, sentindo a aceitação de produtos ou serviços, e não apenas um meio para atingir metas de receita e alcançar rentabilidade. O seu principal objetivo é reunir informações sobre o cliente, ou seja a loja pode ser, então, um canal moldar e influenciar a direção estratégica da organização. Devemos nos mover de números apenas para contar, para números que nos levarão às melhores ações. (David Walmsley, Diretor da Marks & Spencer UK)

 

O futuro sucesso de varejistas pode depender muito de sua capacidade de desafiar o que a indústria tem simplesmente como verdade: a de que uma experiência de marca é trabalhada pelo design e comunicação em torno de uma experiência física, e que o objetivo principal de uma loja é vender. Cada vez mais, os varejistas tradicionais estão questionando abertamente o papel que a loja física desempenha na sua estratégia de negócio - e optando por usar estes espaços para efetuar uma mudança de longo prazo sobre o crescimento das vendas no curto prazo.

 

Acreditamos que esta é uma ótima maneira de solidificar a fidelidade do cliente a longo prazo e fornecer cada vez mais relevância em serviços e produtos (Dana Cho - IDEO).

 

 

REMODELANDO O VAREJO COMO CONHECEMOS E COMPREENDENDO ESTE "NOVO" CONSUMIDOR

 

Usando então como premissa de que o varejo tradicional foi "desconstruido", evidenciado pelo fato de que muitos varejistas que eram relativamente desconhecidos há um ano já estão dominando o mercado, e os varejistas que já existem há décadas estão olhando para redução ou até mesmo fechando suas portas. Na raiz desta questão, podemos notar uma mudança na forma como as pessoas estão consumindo, o que por sua vez exigirá mudanças radicais.

 

Ao investigar diferentes tipos de consumidores, a IDEO, encontrou George, que é o que chamamos de heavy user. Ao entrevistá-lo em sua casa perguntaram o que George levaria de sua casa, se a mesma estivesse pegando fogo. Ele então defendeu que as únicas coisas que retiraria seriam seus quadros de arte, pois cada um tem uma história com um significado diferente e conhecia pessoalmente cada um dos artistas envolvidos na confecção das obras, sendo assim George estava fazendo amigos da através de seus pertences pessoais. Muitas pessoas como George precisam se conectar com a pessoa por trás daquele objeto ou pertence, e quando olhamos no mundo conseguimos visualizar muitos exemplos que utilizam esta premissa. Algumas marcas já vem fazendo um trabalho incrível criando espaços aonde as pessoas como George podem ser encontrar com o criador sem o intermediário, ou seja estas redes estão começando a entender que devem ser conectar com a essência daquela comunidade, se tornando de fato relevantes para o publico, e de certa forma ajudando as pessoas a fazerem amigos através de suas possessões e objetos como George fez.

 

Grandes redes americanas como a Target já estão de olho neste filão, buscando parcerias com pequenos grupos e comunidades criativas, e a questão é como trazer relevância desta forma para nossa realidade brasileira?

 

Como vimos, as pessoas querem cada vez mais se conectar com seus pertences através do processo pelo qual foram feitos.

 

Um pequeno fabricante carioca de queijos italianos (Vitalatte) resolveu levar aos clientes o processo de produção diretamente ao público com ações aonde o “mestre” queijeiro da fábrica, produz o queijo de verdade para todos que queiram assistir. As pessoas querem histórias verdadeiras.

 

“As marcas mais sábias serão capazes de construir pequenas comunidades altamente engajadas aonde poderão aprender mais acerca do que seus públicos querem, precisa e desejam” (We Are Social, UK).

 

Agora como fazer essas histórias tomarem vida em uma loja? Como aproveitar essa oportunidade de novo comportamento de consumo?

 

Uma pequena comunidade de consumo Americana, atualmente com 2.000 membros, apenas compram produtos entre eles mesmos e no centro disso há um grande interesse sobre os produtos e marcas favoritas de cada um. O mais curioso é que muitas vezes decidem boicotar uma marca ou produto todos de uma só vez, apenas por não acreditaram em seus valores, imagine a força disso?

 

Podemos notar então uma grande tendência nas microcomunidades, que são motivadas por algo mais profundo e complexo, do que apenas a alegria momentânea que o consumo pessoal é capaz de causar. Acreditam profundamente que comprar é uma atitude de cuidar de sua família e amigos.

 

Quantos outros grupos iguais a este existem lá fora e quantos passarão a existir em um curto espaço de tempo. Quando as marcas vão começar a prestar atenção?

 

Como liberar o poder destas microcomunidades já interessadas em sua marca, fazendo com que o ponto de venda (PDV) se torna uma ferramenta para construção de uma relação cada vez mais longa?

 

 

“ENTUSIASTAS” DAS MARCAS

 

Por fim, qual a capacidade de influência um indivíduo tem sobre o outro em suas decisões de compra, ou simplesmente por observar algo que alguém comprou ou está vestindo? A pessoas se interessam sobre a decisão dos outros e suas experiências.

 

85% dos consumidores acreditam em avaliações feitas por alguém que comprou um produto ou serviço. Estas avaliações impactam a decisão de compra em 80% das vezes, mesmo vindas de um total desconhecido.

 

Quando falamos de consumo online, estes números podem ser ainda maiores, e como as marcas podem diferenciar seus serviços em uma área que cada vez mais cresce?

 

Como oferecer uma experiência que atraia de volta estes "entusiastas"de volta as lojas para que eles possam influenciar e inspirar novos consumidores?

 

Ao entrar profundamente neste novo comportamento de consumo, notamos um padrão em todos estes casos. Estamos indo do grande para o pequeno, com microcomunidades, pessoas querendo saber o que outras pessoas acham e buscando criar relação com o indivíduo por trás daquele produto ou serviço. As pessoas estão buscando uma escala menor, um estilo de vida com menos impessoalidade.

 

Inicialmente as marcas queriam conectar os indivíduos diretamente aos produtos, e agora o serviço e a experiência de consumo se torna essencial para a decisão de compra, ou seja conectar esse indivíduo a uma comunidade de outros que compartilham das mesmas ideias. Conectar um indivíduo diretamente a outro indivíduo, seja ele seu vizinho que consome os mesmo produtos, seja o artista 

envolvido por trás de criação, seja um amigo, seja quem produziu aquele produto.

Talvez a maior responsabilidade de uma marca nos dias de hoje é ser capaz de estabelecer esta conexão, do consumidor com estes indivíduos e descobrir novas e interessantes maneiras de fazer isso dentro das lojas. Na essência não existem organizações ou marcas, empresas são uma reunião de talentos reunidos por um propósito e como fazer para acender esta luz sobre estes talentos por trás da sua marca?

 

As lojas devem ser intencionalmente desenvolvidas para conectar consumidores com influenciadores, e como finalidade, deve criar a conexão de um indivíduo com outro indivíduo. O design de serviços pode e deve ser o trampolim para esta mudança.

O novo varejo deve ser capaz de transformar o serviço ao cliente em algo mais importante do que os produtos nas prateleiras.

 

Como já vimos, a todo tempo temos ouvido falar em diversas novas maneiras nas quais os consumidores estão buscando para adquirir produtos online, maneiras nas quais se gera um impacto negativo sobre o ato de compra efetuada por um vendedor. É preciso haver uma maneira para entendermos onde esta nova conjuntura encontra seu lugar, e mais importante, como os varejistas podem realmente tirar proveito e se adaptar.

 

Um dos modelos mais fundamentais da teoria do comportamento do consumidor se relaciona com o processo de tomada de decisão. Este modelo descreve cinco fases principais que os clientes passam quando adquirir um produto: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, compra e avaliação pós-compra. O efeito das mídias móveis, sejam elas digitais ou sociais podem ser facilmente vistas em cada etapa.

 

As novas tecnologias estão aumentando a consciência do que está agora disponível; a propaganda evoluiu para se tornar mais pessoal e personalizada No Facebook, por exemplo, pode-se mirar nos indivíduos com base no que eles disseram que gostam, é quase como criar a necessidade antes que ele a reconheça.

 

Os varejistas podem agora ouvir os clientes que procuram informação, e, em seguida, dar a eles antes de terem a chance de notar. O processo tornou-se muito mais rápido e pró ativo.

 

Cada vez mais, as decisões serão baseadas em elementos predictivos, ao invés de intuição, mais e mais orientadas cientificamente. Atualmente estas decisões ainda estão sendo tomadas com base em conceitos pré estabelecidos (Forbes.com)

 

A avaliação pós-compra através de comentários em fóruns, redes sociais e sites de opinião, agora precisam de acompanhamento. Feedback positivo pode gerar imensa boa vontade, mas também o feedback negativo pode gerar um espiral de total crise.

 

A rede americana Best Buy conseguiu fazer isto de maneira extremamente favorável, transformando o seu Twitter, que antes era um canal de reclamações de clientes insatisfeitos, para um pós venda muito bem sucedido com seu “Talk to Us”, aonde colaboradores são treinados para lidar imediatamente com o problema, sem trâmites burocráticos de serviços padrão de atendimento ao cliente.

 

Uma compreensão mais profunda do cliente, seus hábitos on-line e seus hábitos de compra tornou-se essencial. Nenhum varejista pode ignorar o fato de que seus clientes vivem em um mundo online e eles precisam ter certeza de que têm uma presença adequada nos canais onde seus clientes estão. Além disso, os varejistas precisam se certificar de que eles estão constantemente aprendendo. É impossível prever como e quando novas plataformas e tecnologias vão estar em evidência.

 

As novas tecnologias apresentam enormes oportunidades para fomentar 

relacionamentos mais profundos com os clientes novos e existentes. Ao adotar essas ferramentas, serão capazes de transformar clientes em defensores do produto e marca esperando colher os frutos de seu investimento em novos canais de mídia.

 

“O que veremos com as mídias sociais e compartilhamento social, é a morte do indivídio médio e da era do “eu”. Os negócios serão capazes de realmente servir ao indivíduo de forma particularizada” (Ginni Rometty – CEO, IBM)

 

 

CONCLUSÃO

 

À partir da pesquisa feita pela IDEO, confrontada à realidade brasileira identificamos tendências que definem um novo tipo de comportamento de consumo.

 

Em primeiro lugar, os consumidores estão exigindo uma ligação mais estreita com a origem de suas compras. Através da conexão com o processo pelo qual um produto é feito, as pessoas desejam se sentir mais perto de suas compras e algumas marcas já estão respondendo a essa demanda.

 

Outro exemplo é o crescimento avassalador das micro-comunidades, que vêm em conjunto com base nos gostos em comum, assim como seus padrões de compra. Estes grupos geralmente partilham as suas opiniões sobre os produtos. As opiniões dos outros membros do grupo têm um grande efeito sobre os hábitos de compras em geral.

 

Como já vimos anteriormente, vem também a importância do "proprietário entusiasta", suas recomendações e avaliações que não devem de modo algum ser subestimados.

 

Estas tendências refletem uma mudança na ênfase de grande a pequeno. Desta forma, as conexões mais importantes não estão sendo construídas no nível macro, mas ocorrendo no nível individual.

 

Olhando para a frente, os varejistas devem estar à procura de novas e interessantes maneiras de conectar os indivíduos com outros indivíduos com base em suas lojas.

 

 

REFERÊNCIAS

 

CHO, DANA. The Future of Retail: From Revenue Generator to R&D Engine

Ideo, 2012.

WARNER, Shannon. Rethink Retail: Create the Future of Shopping Today – 2011. Disponível em:<http://www.slideshare.net/cognizant/ng-retail-summitdeckfinalnovideo>. Acesso em: 14 set. 2013

FERLA, Alberto Luiz. Por que investir no varejo online? Crescimento exponencial dos usuários de internet – 2013. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/por-que-investir-no-varejo-online/81006/>. Acesso em: 25 out. 2013

TRINCIA, Beau. How Retail has Radically Changed – 2012. Disponível em: <http://www.psfk.com/2012/12/retail-changes-ideo-psfk-sf-2012.html>. Acesso em: 10 set. 2013

BLINKOFF, Robbie. Rethinking Retail in the age of the grounded consumer – 2012. Disponívelem:<http://www.retailcustomerexperience.com/article/4563/Rethinking-retail-in-the-age-of-the-grounded-consumer>. Acesso em: 07 ago. 2013

ABUDI, MAZHER. Marketing Strategy

The Guardian, 2013.

LACY, KYLE. 5 Trends Disrupting Retail by 2020. Target Research 2013.

 

 

 

 

Jonas Dias de Araújo Pinheiro

Especialista em Branding, Estratégia e Experiência em Ponto de Venda

Gerente de Experiência de Marca na Packaging Brands – Rio

jonas.pinheiro@me.com

 

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