Experiência no ponto de venda sob a perspectiva do Neuromarketing

January 1, 2014

Este artigo tem como objetivo abordar novas perspectivas sobre a experiência no ponto de venda, compreendendo os estímulos que criam conexões emocionais dos clientes com as marcas.

 

Através de uma abordagem antropológica do consumo, aonde o novo comportamento dos consumidores demanda uma visão mais responsável de consumo, trazendo uma grande responsabilidade para as marcas de bens de consumo ou serviço, e destacando quem de fato desenvolve ações concretas com significado e relevância para estes consumidores.

 

Chama atenção também para questões ética como a utilização dos conhecimentos adquiridos em Neuromarketing para criar medidas de influência na decisão de compra dos consumidores.

 

 

 

INTRODUÇÃO

 

Em um mundo repleto de estímulos visuais, a atmosfera de compra tem se tornado o elemento com maior capacidade de diferenciação em um mercado tão saturado devido à concorrência. Com o objetivo de estimular os clientes, buscamos a todo momento proporcionar respostas emocionais que criem experiências inesquecíveis. “Enquanto benefícios e preços continuam importantes para as pessoas, experiências e identidade própria são ainda mais importantes” (Neumeier, 2004).

“Ao tentar transformar pontos de venda em ambientes de imersão e interatividade, a centralização na experiência, transforma os valores estratégicos das marcas em comportamentos nos quais se “vivencia” a marca. Promovendo momentos de envolvimento e interação destas pessoas com as marcas e proporcionando memórias positivas em relação a estes momentos”.

 

O conjunto dessas experiências contribuem com a percepção sobre a marca, motivam a fidelidade do consumidor e influenciam o seu desejo de voltar.

A utilização dos sentidos, tem se tornando uma ferramenta poderosa na diferenciação estratégica das marcas de varejo, sendo uma das maiores aliadas, as novas tecnologias que permitem transformar serviços, atmosferas, e envolver o consumidor.

 

O novo consumidor está mais atento a marcas que tangibilizam seus discursos, marcas verdadeiras não são mais um diferencial, e sim uma necessidade básica para a sobrevivência no mercado, ou seja, experiências gratuitas não são mais bem vindas, elas devem ser relevantes para este consumidor.

A multiplicidade das ferramentas de Neuromarketing permitem a exploração do uso dos sentidos de forma cada vez mais objetiva, permitindo uma total sinergia entre o ambiente da marca e suas diretrizes e essência. Colaborando para o desenvolvimento de espaços com total interação dos sentidos, alinhados aos valores necessários à construção das marcas de varejo.

 

Estas ferramentas permitem que se criem estratégias com a meta na simplicidade, objetivando facilitar a vida de nossos consumidores.

Para a experiência do usuário, a estimulação dos sentidos é algo que vem sendo trabalhado de forma ostensiva. Utilizando ferramentas biométricas como “Facial Expression Recognition” (FER) podemos descobrir por exemplo, se um cliente foi impactado positivamente por uma ação ou peça de comunicação encontrada em um PDV. Poderíamos como exemplo, inclusive medir a positivação de um merchandising, verificando através de “Eye Tracker”, se este cliente ao ser impactado, entrou na loja, ou se entrou e comprou .

 

A mensuração através destas ferramentas pode permitir que tomadas de decisão sobre o ambiente e ponto de venda sejam feitas de forma muito mais ágil, tornando desnecessárias enormes pesquisas de satisfação ou de mercado, com custos inviáveis para clientes com menor poder de fogo.

 

 

OS SENTIDOS

 

Nossos sentidos são maleáveis e podem ser manipulados. De forma geral podemos considerar que durante muito tempo tivemos sensações alienadas que não refletem a realidade de nossos sentidos em sua forma mais apurada.

Nossas realidades são estabelecidas através das limitações físicas de nossos órgãos dos sentidos. Sentimos mais em nossas mãos e nossa língua do que com as costas ou coxas , a nossa capacidade de ver é limitada pela gama de cor que nossos receptores do olho percebem, nossas orelhas são suscetíveis a um determinado intervalo limitado de vibrações mecânicas.

 

Os nossos sentidos e percepções crescem e aprendem. Por exemplo, o teor de sal nos alimentos tem aumentado lentamente ao longo do tempo, e agora nossas línguas estão adaptadas a um gosto de sal elevado. Atualmente todas as nossas respostas sonoras, visuais, gustativas, olfativas e táteis tem algumas das limitações imputadas aos nossos receptores sensoriais.

 

Ao treinar nossos sentidos para "perceber mais", o conceito de adaptabilidade e plasticidade dos nossos sistemas sensoriais ficam cada vez mais evidentes mostrando como nossos sentidos são influenciados e manipulados por aqueles interessados em vender ideias, desejos e objetos que, supostamente, nos re- conectam a estados naturais.

 

Mas como utilizar estas novas descobertas de forma ética, impedindo que o consumidor se sinta manipulado, gerando uma corrente contrária à uma nova ciência que tem potencial para desenvolver ações e negócios com o sempre esperado “ganha-ganha”, aonde tanto os clientes quanto as empresas possam estabelecer uma relação de equilibrio?

 

 

O NEUROMARKETING E UMA NOVA PROPOSTA DE VALOR PARA O CONSUMIDOR

 

Em 1957, Vance Packard pregava ideias de dominação da mente dos consumidores através do uso da psicanálise que gerasse persuasão sobre as massas. Hoje com os avanços da ciência, os pesquisadores já detém ferramentas que lhes dão resultados em tempo real. Estas ferramentas tem como objetivo desvencilhar as respostas tidas como racionais em pesquisas qualitativas, tentando extrair dos consumidores as respostas que tivessem em sua essência escolhas emocionais, responsáveis por 85% das decisões de compra por impulso.

 

Desta forma tenta se transformar o racional e objetivo em emocional e subjetivo.

Questões culturais também devem ser levadas em consideração quando falamos desta nova conjuntura, aonde os mesmos estimulos podem levar a diferentes reações de acordo com o contexto daquele individuo ou grupo.

 

De forma geral estas ferramentas tem como objetivo descobrir como é o processo de tomada de decisão e que estruturas do cérebro são responsáveis e importantes para estas decisões, minimizando os efeitos da compra por impulso. Ao empoderar o consumidor com uma visão centrada no mesmo, permitimos revisar decisões que eram tomadas de forma generalista, para desenvolver estratégias com foco no indivíduo e seus anseios.

 

Com a crescente participação do consumidor no desenvolvimento de produtos e serviços, cabe agora às empresas compreenderem os anseios destes individuos para então oferecerem propostas de valor relevantes. Nosso cérebro tem uma parte que é responsável por armazenar nossa programação mais primitiva, e tem sua estrutura baseada em sobrevivência e reprodução. Ela é responsável pelos nossos aprendizados comportamentais mais básicos como: quem nos alimenta, nos quer bem e nos protege que nos foram inseridos no ato da amamentação. “O nosso cérebro busca sempre um equilíbrio biológico, e é exatamente nessa busca que diversos comportamentos de compras florescem, por exemplo, uma mulher que entra em período fértil, e não engravida, estará mais suscetível à compra no período menstrual, pois buscará, no prazer da compra, o equilíbrio para a não fecundação do seu óvulo, o que fere diretamente um dos seus instintos mais primitivos e enraizados: a procriação.

 

Embora estejamos inseridos num mundo com contexto capitalista, que nos ensina que o dinheiro é a força motriz de nossa sociedade, o dinheiro só possui valor porque, por convenção, resolvemos inserir qualidade a ele. Em contrapartida, podemos perceber que a única e verdadeira moeda do mundo se resume ao PRAZER. O prazer é uma emoção fabricada pelo cérebro por meio de neurotransmissores como a Serotonina, Dopamina e Noradrenalina, e é liberado em qualquer circunstância que o cérebro entenda que estamos cumprindo nossa busca por preservação e reprodução. A profissão que você escolhe, por exemplo, e que lhe dá tanto prazer na execução, está intimamente ligada a uma estratégia neural que aglutinou o que você entende como sendo suas melhores características, reunidas em uma função que lhe garanta sua sobrevivência, e quando seu cérebro acredita que você fez a melhor escolha, ele lhe retribui oferecendo prazer no exercício da função” (Fukunaru, 2012).

 

 

CONCLUSÃO

 

Seja na melhor exposição de produtos em uma vitrine de loja, na diagramação da hierarquia de informações em uma embalagem, ou até mesmo entendendo feedbacks emocionais não detectaveis em uma pesquisa tradicional, o Neuromarketing é capaz de elevar a assertividade de decisões das marcas a um novo patamar não encontrado com ferramentas até então utilizadas como pesquisas qualitativas, testes ou diagnósticos.

Entramos em uma nova era, aonde a compreensão da mente do consumidor deixa de ser mera conjectura e se torna cada vez mais real e tangível .

 

 

REFERÊNCIAS

 

DUHIGG, CHARLES. O Poder do Hábito - Por Que Fazemos o Que Fazemos na Vida e Nos Negócios

Objetiva, 2012.

DE CAMARGO, PEDRO. Neuromarketing – A nova Pesquisa de Comportamento do consumidor

Atlas, 2013.

NEUMEIER, MARTY. The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design

Paperback, 2004.

FUKUNARU, Rodrigo. Neuromarketing: O marketing como ciência– 2012. Disponível em:< http://www.ideiademarketing.com.br/2012/09/10/neuromarketing-o-marketing-como-ciencia/>. Acesso em: 09 jan. 2014

TRINCIA, Beau. How Retail has Radically Changed – 2012. Disponível em: <http://www.psfk.com/2012/12/retail-changes-ideo-psfk-sf-2012.html>. Acesso em: 10 set. 2013

BLINKOFF, Robbie. Rethinking Retail in the age of the grounded consumer – 2012. Disponívelem:<http://www.retailcustomerexperience.com/article/4563/Rethinking-retail-in-the-age-of-the-grounded-consumer>. Acesso em: 07 ago. 2013

 

 

 

Jonas Dias de Araújo Pinheiro

Especialista em Branding, Estratégia e Experiência em Ponto de Venda

Gerente de Experiência de Marca na Packaging Brands – Rio

jonas.pinheiro@me.com

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